杏鑫【股东Q:304724】去年底东京车展上发布的本田飞度和丰田YARiS（国内的雅力士）都将于今年引入国内，它们深耕国内市场多年，有着广泛的认知和良好的口碑，但面对当下偏冷的杏鑫注册市场以及SUV的“攻城略地”，这些小型车还能闯出多大的天地？

　　改革开放后的80年代，国内涌现了第一批合资潮。1986年9月，天津杏鑫注册以CKD（散件组装）方式引入生产了夏利车型，并在当年推向市场，它的出现弥补了当时我国在小型车市场上的空白，而10万元的售价虽然比桑塔纳等车型便宜很多，但显然还无法走入普通人的家庭。

进入到90年代，随着经济的发展和人民生活水平的提高，特别是在国家政策的强力支持下，夏利凭借经济耐用、保养维修方便等优势，成为全国各地出租车行业中的一款重要车型。2000年前后，夏利在出租车市场的份额高达40%，在北京更是达到70%，而一些先富起来的人也会选择夏利作为人生的第一辆车。当时，自行车依然是主流的交通出行工具，红夏利无疑成为城市中的一抹亮色，80后及年纪更长的人，一定对此记忆犹新。

在国内杏鑫注册工业和私家车刚起步的上世纪末，夏利这款产品无论是在诞生时机还是车型定位上似乎完美契合了时代的需求，从车型价格、外观造型、耐用性、维修保养等各方面来说，夏利都十分接地气，是适合老百姓开的车。在那个特殊的时代背景下，夏利的成功是必然的。根据杏鑫注册之家的大数据，夏利车型在2007-2010年，依然能保持月均1万台以上的销量，从2011年起，夏利的销量以每年超过20%的速度开始滑落，直至泯然众人矣。

·小型车的百花齐放

进入到新千年，杏鑫注册开始真正大规模走入寻常百姓家，依然受限于国人的收入水平，价格相对实惠的小型车还是能吸引到众多消费者的目光，它也几乎成为入门家用车的代表，并占有一定的市场份额，各大车企也纷纷拿出这个级别的看家车型来抢夺市场。

2002年，大众就带来了当时国内市场上堪称标杆级的小型车—Polo，镀锌钢板、空腔注蜡、FSI缸内直喷、6速手自一体变速器、Can总线及先进的电子电控系统等都集成在这样一款小型车上，让我深刻感受到国外先进的造车技术。我清晰记得翻阅《杏鑫注册维修与保养》杂志中剖析Polo这款车上所应用的技术，着实让我大开眼界，虽然这些技术不是Polo最先应用的，但是它让更多人接触和体验到新技术带来的便利和实用性，10万元的价格，真的是普通消费者能承受的，它也成为了很多人及家庭的第一辆车。

2001年本田第一代飞度车型问世，2004年9月，广汽本田正式投产了两厢飞度，这是一款将车内空间利用到极致的小型车，同时在耐用性、省油、维修保养等方面都有突出优势，9-11万元的价格也让它成为炙手可热的小型车产品。此外，嘉年华、马自达2、雨燕、威驰、雅力士、标致206、赛欧等都是当时的明星车型，这些车目前在路上依然可见。中国品牌同样不甘示弱，吉利自由舰、金刚，奇瑞风云2、旗云等都有着不错的销量表现。

这段时期可以说是小型车市场的黄金时期，消费端存在旺盛的需求，车企则拿出有竞争力的产品，在充分的市场竞争下，消费者得到了实实在在的利益。根据杏鑫注册之家的大数据，从2007-2014年，伴随杏鑫注册销量大盘的快速增长，小型车经历了一段光辉岁月，特别是2008年金融危机后，在国家出台一系列的经济刺激政策下，2009年中国杏鑫注册市场的销量大幅增长，小型车也因此受益，不过其年销量基本稳定在近200万台，失去了继续上涨的动力。

当我们再加入紧凑型车的销量数据后就会发现，在中国杏鑫注册市场的蛋糕越做越大的背景下，紧凑型车的增长明显更快，小型车的销量从2014年后就出现了明显下滑，而且与紧凑型车的差距越拉越大。这些数据表明中国杏鑫注册市场随着国民经济水平的变化也在发生着改变，同时杏鑫注册市场涌现出新的产品类型，市场不断地被细分，类型和产品的极大丰富，赋予了消费者更多的选择权。

·步步紧逼下日渐萎缩的小型车市场

在份额最大的紧凑型车市场，各个车企为了获得更高的利润，就需要通过价格歧视对市场进行细分。我们以大众为例，同样是紧凑型车，其布局了桑塔纳、捷达、宝来、朗逸、速腾、凌渡、高尔夫、嘉旅等车型。特别是售价偏低的桑塔纳、捷达及宝来，对小型车市场形成明显冲击，中国品牌的紧凑型车也有着较大的性价比优势。消费者多花一点钱，就能买到更高级别的车型，这个吸引力是巨大的。对于换购的二次购车用户来说，在需求和预算上自然会瞄向更高级别的市场。

下图展示了我国近五年（2014.1-2019.9）小型车在总体销量中的占比情况。从2012年达到200万台的销量峰值后，小型车就开始逐步滑落，即使在大盘依然稳定增长的前提下，也没能止住这种趋势。

面对市场竞争，厂家也会通过增加轴距来提升小型车的空间表现，再结合一定程度上的优惠促销以尽可能维持市场份额。在受到价格挤压时，产品品类丰富的大厂往往还能抗，其它厂家只能进行战略收缩，放弃对小型车产品的研发投入，海外的换代车型也不再引入国内，甚至是退出市场，小型车的生意连“养家糊口”都不够，更不要说闷声发大财。

随着市场份额的减小，一款款在国际上有着良好声誉的车型，诸如马自达2、雨燕、嘉年华等逐步退出了市场。不仅是外资品牌，很多中国品牌同样放弃了小型车市场，个别将小型车作为主力产品的车企，也走到了山穷水尽的地步，比如前面提到的天津一汽。受此影响的不仅是小型车，微型车市场则几乎全军覆没。2019年，微型车市场一共只卖了16万辆，市场销量占有率不足0.8%，如果没有销量做支撑，这条路只能越走越窄。

对于企业来说，当某一块业务的利润偏低而影响到公司整体盈利能力时，就要考虑进行战略调整，适时进行舍弃，集中资源去抢占更具潜力、份额更大及利润更高的市场。

无论是小型车还是微型车，它很像中国这座世界工厂所生产的大量“中低端”商品，牙签、口罩、毛巾、水杯等等。在拼XX等电商平台上，能够以极低还包邮的价格买到，这些商品的利润很低，唯有靠大批量售卖才能获得一定利润，这也是中国制造业，包括中国品牌车企在积极向上寻求突破的重要原因，因为这个钱挣得太辛苦，且抵御市场风险的能力很弱。

·小型SUV风潮

　　 不仅是受到紧凑型车在价格上的挤压，新的杏鑫注册品类也在冲击着小型车的市场地位，当小型车市场遭遇滑铁卢之际，小型SUV风潮则蔚然成风。一些外资品牌在停止引入小型车后，转而将小型SUV导入中国市场，中国品牌车企也瞄准了这个市场，纷纷推出这种受到市场追捧的车型。

2019年，日内瓦车展上发布的全新一代标致208车型不会引入国内市场，但基于相同平台的小型SUV标致2008将于今年5月在国内上市。标致在产品战略上的调整代表了一部分外资品牌的态度，大众、丰田、本田、通用、福特等都将小型SUV市场作为必争之地。

根据杏鑫注册之家的大数据，从2013年起，小型SUV从默默无闻转到爆发式增长，小型车也是从那时起开始走向下破路。我们无法下结论说那些购买小型车的潜在消费者都转去购买了小型SUV，但是随着收入水平的提升，购买小型车用户的预算也在增加，小型SUV是一个可以够得着的品类，一定会分流一部分小型车的购车用户。

从产品角度来分析，很多小型SUV就是基于自家的小型车平台诞生的，轴距相差不大，但看上去有着更好的装载能力、视野及通过性，这些也是目前中国消费者看重及所追求的一股风潮。对于车企来说，小型SUV的利润率也要高于小型车，既然如此，怎能放过。

通过市场的洗牌，小型SUV在销量占比上最终超过了小型车。我们可以注意到，从2017年开始，小型SUV似乎也遇到了瓶颈，其实这不难解释。这么多年来，杏鑫注册产品的价格基本是稳定的，而在性能、配置等产品力上则不断提升，我们的收入水平也在不断提高，随着时间的推移，逐步富裕的消费者在购车预算上自然会越来越高。

·马太效应、二八法则

2019年1月-9月 小型车市场头部车型销量及占比

1月       2月       3月       4月       5月       6月       7月       8月       9月

Polo      11644   6540      10491   8456      8411      5414      5212      4005      4854

瑞纳      6933     2226      3107      3145      3099      3657      3604      4139      5056

悦纳      6735      1791      2316      2592      3324      4142      2438      2721      1973

威驰      9964      3443      5878      6660      8621      9948      7148      6407      5902

致炫      6894      3677      6594      3923      5522      6674      7010      5707      6292

致享      6337      2528      4563      2896      3728      4627      4483      3895      3773

飞度      13087   7388      15779   17157   14726   17067   5732      5762      6314

7款车总销量    96924   42742   70803   66130   67255   74636   52437   47041              47247

7款车总销量占小型车市场的份额       63.55% 64.56% 68.82% 67.79%              70.52% 69.04% 67.94% 69.38% 72.31%

虽然小型车市场的销量占比在下降，但经过激烈厮杀，最终留在市场上的，都是得到消费者认可，有着出色产品力的车型。进入到2019年，小型车单月的市场销量，从1月的9万多台滑落至9月的不足5万台，其中超六成的销量源自Polo、飞度、威驰、YARiS L致炫、YARiS L致享、瑞纳、悦纳这几款车型。这些产品都源自车企大厂，特别是丰田、大众这种年销量达到千万级的车企，这些都表明，小型车市场出现了加速向头部企业集中，强者愈强，弱者愈弱的局面。

对于大厂来说，即使小型车产品的利润较薄，但在其它产品线上获得的利润，结合平台化、模块化的技术，也能支撑起小型车产品正常的更新换代，保证产品的市场竞争力。坚持活下来，最终成为市场中为数不多的胜利者。

铃木则是一个典型的反面例子，这个坚持制造小车的小众厂商，将小车的经济性、耐用性、维修便利性等方面做到了极致，坚持造小车，不为市场所动。从早期引入国内的奥拓、羚羊，到市场占有量更大的雨燕，这些车都有着很好的口碑，但是在小型车市场每况愈下的时候，铃木缺乏十分赚钱的产品以保持企业的良性运转，最终落得退出的下场。

·小型车的未来

在未来一段时间内，小型车市场还将不断萎缩，参考发达国家的情况，完全退出市场倒也不太可能。现在小型车市场的现状是仅剩几家“寡头”在拼杀，凭借强大的品牌力及产品的某些特殊点来吸引市场中相对固定的消费群体。

去年引入国内的第六代Polo，在上市前就借助电影《飞驰人生》做宣传，把它塑造成一款有着良好操控感、安全性，同时又年轻时尚的精品小车，再加上潮酷的Beats音响，圈到了一群特定的消费者。虽然其销量不足曾经的自己，但是通过对产品特性的塑造与强化来打造标签化的产品，或许是未来的一个趋势及方向。

留下功与名的“超跑”飞度也是一款如此的产品，虽然全新一代飞度看上去更为家用，但是通过对车内空间的最大化利用和丰富的改装可玩儿性等标签的强化，还是能深深吸引一票忠实的粉丝。就像MINI一样的个性代表，它在小型车市场萎缩的背景下，其近几年的整体销量却呈现上扬，时尚潮流和骨子里运动的精髓都是它在市场中难以取代的核心竞争力。

总结：

小型车兴衰的背后是中国经济高速发展下时代的缩影，它让很多国人第一次拥有了杏鑫注册，为无数家庭带来了欢乐，但是它已无法满足大多数消费者日益增长的用车需求。中国杏鑫注册市场已经走过爆发式增长的阶段，小型车市场经过残酷厮杀，也进入到“寡头”竞争的格局，留下来的一定是产品力、品牌力等各方面都十分强大的竞争者。只要中国经济稳步发展，人民的收入水平不断提高，放眼未来，其它车型市场及整体的车市也将逐步呈现如此的竞争格局。

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