2018年中国汽车销量出现首次下滑，中国车市进入了存量时代。2019年中国车市又有哪些新变化？面对存量这一关键词，车企该如何从容应对？活动现场，国家信息中心信产部汽车产业处副处长 张桐山先生发表《2019年乘用车市场分析》的主题演讲，针对国内乘用车市场当下的问题和特点，以及存量时代下的制胜法则进行分析说明。

以下为演讲原文：

特别荣幸能够在这么盛大场合跟大家分享一下我们对2019年车市的认识，也希望能抛砖引玉为这个峰会开一个好头。

我重点跟大家介绍三个方面的内容：一、2019年乘用车市场；二、车市运行的三个特点；三、存量时代制胜法则。

2019年的车市，这张图是过去20年乘用车年度走势，从中国加入WTO以来，2000年到2010年，这11年期间年均增速32.1%，特别2009年、2010年，在购置税政策的刺激下，销量达到了1200万台。从2011年到2018年，这8年时间在1200万台的基础上继续以9%的年均增速增长，2018年随着政策的退出，市场开始进入下行通道，2018年负2.6%，2019年前10个月负10%，继续下行。我们认为今年大概的增速在负8%左右，需求动力显著不足。

去年下半年以来，市场明显进入到深度负增长的态势，今年5、6月份，由于国五、六的切换导致市场出现明显的波动，但从增速来看，仍然是下行的，虽然增速的幅度有所缩减，内需口径更差，在负10左右，没有改观。为什么车市会经过这么大的突然下滑呢？主要两个原因，都和经济有关：

一、经济持续下行，对车市的支撑力减弱。中国经济目前处在由高速增长向高质量增长转型的阶段，国家对经济调整结构，对经济下行的容忍度非常高。从PMI指数可以看出经济面临的风险和挑战是在持续加大的。

从三驾马车来看，首先是固定资产投资，固定资产投资是我国拉动经济的非常重要的手段。2019年在2018年低平台上运行，从投资风向来看，呈现了不平衡的态势，除了房地产投资保持高增长以外，机械投资、制造业投资都处于下滑的态势，表示企业家的投资意愿在下降，消费也处在下行区间，无论是整体消费还是社会消费品零售总额，都处在近几年的低位。

中美贸易冲突也对进出口产生了影响，出口基本上今年在0范围进行波动，进口增速相比去年下半年有明显的下降，处在负增长的态势。从工业品的价格走弱，2017年在2016年“三去一降一补”的情况下，很多不合规的小企业被清除市场，原材料价格上涨。这几年工业品的价格在逐渐下行，2019年也是负增长。工业品的价格下行，工业企业的利润也不会好在哪儿，工业企业的利润持续负增长，工业企业的利润不好，影响的是企业员工的收入和对未来的预期。

在这种情况下，消费低迷在扩散。我们刚才说汽车从今年下半年以来持续负增长，但是金银、珠宝、服装、烟酒、化妆品，这些品类都在下行，奢侈品更差。这种经济下行的态势确实影响到了一些人的收入，一部分的收入和对未来的预期。

我周围有很多朋友，本来五年该换车了，这种情况下预期不好会推迟换车。2008年美国金融危机销量从1700万台下跌到了1100万台，600万台的下滑都是换车推迟导致的。这是经济方面的原因。

二、经济结构性的变化也影响了汽车消费的高速增长人群。其实GDP还在6以上，为什么车市有这么大的负增长？主要是经济结构性出现了变化，这里所说的结构性变化主要是私营企业表现不好，国有企业从“三去一降一补”以来，他的利润走势在向好。2018年，十九大在金融防风险和环保治理加严的情况下，民营经济实际上在走弱。其实蓝色这条线和刚才看到的车市的线是非常契合的。我们说这是民营经济对车市的影响。

为什么民营经济会带来这么大的影响呢？民营经济的企业数量多，占城镇劳动就业的8成。这是我们每年做的汽车购买力调查，大概1万多个样本，我们看过去一年以来买车的客群到底是什么样的。从这个数据来看，民营经济影响大概70%左右的人，就是红色的线条。

这张图也证明了这一点，这是分价位段，2018年、2019年分月的同比增速，越低价位的受到的影响越大，小于8万的市场，去年9月份到今年5月份基本上负30%-40%的同比负增长，高价位的表现相对好一些。这种情况证明民营经济低收入群体受到的影响非常大。
我们认为2018年到2019年，虽然8个季度走出V字型曲线，11、12月份车市同比增速继续向上发展，但是车市市场的好转有赖于高增长人群和高增长地区，有赖于民营经济的根本好转，这是我们对2019年车市的判断。

2019年车市是下行的，呈现出三个明显的特点：市场集中度提升；价格战前所未有，市场进入初清阶段；消费需求有回归本源的趋势。

首先是集中度的提升，分价位构成和分车系的构成。从分价位来看，向12万集中，分车系再向日系、德系集中。如果把分级别的数据做出来的话，向紧凑级集中。把分车型的数据做出来，在向市场的标杆集中。这个市场很多长尾的车型在加速被市场淘汰。

价格战前所未有，左边的图是我们做市场价加权的数据，以每一年的12月份为期做指数，2018年全国乘用车的价格下跌了8%，2019年在2018年的基础上继续下行，4、5、6月份下降的幅度非常大，这与国五、国六清库有关。

我们在进行经销商走访的时候，经销商卖新车很难赚钱了，除了把消费政策让给消费者，还要把返利让给消费者，甚至还要亏损，把自己的利润贴在新车上，所以新车这块的价格竞争非常激烈。

右侧是企业利润，上半年的利润，同比非常大的负增长，除了企业以外，经销商也在清出市场，我们跟行业相关的人员交流的时候，全国3万多家经销商，这一轮下行过程中应该会有2-3成的经销商会被淘汰出局。我们走访各地经销商的时候，我们去苏州吴江区，当年有37家经销商，今年已经有8-10家关停，或者正在清算，面临的清出是非常严峻的。

消费需求有回归本源的趋势，中国车市的发展按照正常的逻辑走，从价格-配置-感观品质，下一个阶段会过渡到性能。但由于市场进入到震荡器，现在又回归价格和实用的态势，像捷途、捷达这样的车型能逆市上扬跟这个有关系，我们通过消费者调研也证明了这一点，我们看了2018、2019年消费者购车的重视因素，大家对一些传统属性，像质量、舒适性、价格、配置、使用费用等方面，重视度都在提高。另外，看品牌之间的结构变化，豪华品牌，合资品牌里面的高端品牌，它的份额在逐渐提升，证明了口碑和品牌的重要度再次提升。

最后分享一下我们对制胜法则的认识，对未来中国车市的发展非常看好，中国乘用车现在千人保有量是150台，欧美发达国家很轻松就能到500、600台，长期来看，中国车市仍然有很大的发展潜力。短期来看，会经历震荡波动的阶段，在这个阶段下怎么才能胜出呢？我们有很好的标杆可以参考，就是丰田，丰田今年也是逆市上扬的态势，为什么它能胜出呢？一句话概括，战略视野更前瞻、更精准、更有定义。

我总结了四条：计划性，它不做机械的规划，不像很多自主品牌把产品线迅速的做大，把规划做的特别激进，最后牺牲的是经销商和自己的利润；

先迭代优势，再弥补短板。丰田在保持自己原有的质量和油耗方面的优势，不断去完善自己在安全性、操控性和感观品质上的劣势；

坚持市场导向，我认为是丰田底气和信心的来源，行业人看丰田的战略是非常纠结的，有时候战略很激进，有时候战略很慎重，比如年轻化的转型就感觉很激进，但是他每一次的战略调整都会非常成功，为什么？因为是坚持市场导向的。

与产业链上下游的战略合作伙伴关系，与他们的发展提供了非常重要的保证。

总结：重视营销管理，制定正确的战略；做市场导向的精品车；强化战略合作伙伴，形成公司文化。

关注营销战略，营销管理学把营销战略分两个层次，STP和4P。我们说市场上90%失败的车型不是因为4P没做好，因为你的STP（战略）没做好。什么是STP？市场细分、市场选择和市场定位，你要找到你的目标客群，针对你的目标客群去开发有差异化的卖点。

具体介绍一下我们怎么对中国车市的需求进行细分的，不是用尺寸和价格进行细分的，是从人的角度进行细分的。有两个维度：价值观和社会阶层，把车市分成25个格子，再根据不同的用户对车的态度进行聚类，分成10类人群，这是我们对人的认识。

市场细分完以后要选择合适的人群去开发我的产品，制定我的战略，选择原则：市场规模要大，市场潜力要大，看市场的竞争和企业自身的资源禀赋。你的企业价值天花板在10万块钱，你就不能瞄准富有的人去开发产品。当然我们这个族群还是粗线条的，你做产品定义的时候，要对这些族群进行更加细分。

最后是市场定位，市场定位是你在用户心智当中的形象是什么？市场定位做得最好的豪华品牌是奔驰和宝马，奔驰代表经典和正统，很多国家领导人、企业老总都坐奔驰，宝马就不可能进入到这个市场里，所以他选择了更加创新、活力的人群。普通品牌大众和丰田，在用户当中已经形成了明确的认知，大众就是安全和技术、价值感，买价值和技术都选择大众，买可靠省油的都是丰田。一旦你的核心卖点诉求确定了以后，你的核心车型都要朝这方面发展，不断强化你在用户心智中的形象。

做市场导向的精品车，市场导向一定基于目标客户群体的需求，不是工程师拍脑袋拍出来的，要理解客户需求的本质。举智能网联，这是这个行业目前非常火的一个领域，企业很多人力、物力、财力都投向智能网联，通过我们的调研，消费者在智能网联的重视度上非常低，排序排最后，只有7%，不是用户最后做决策的核心因素。所以我们在开发智能网联的时候不能让工程师拍脑子去想这个功能，要把智能网联和客户的利益点、诉求结合起来，提高客户关心的安全性、舒适性和便利性。智能网联可以提升特殊场景下的安全，可以提升操作的便利性和驾乘的体验，基于用户的需求和场景智能网联才是用户需要的智能网联。

性价比，我们发现性价比贯穿古今、跨越时空的，无论什么时候都要强调性价比，性价比的内涵在发生变化，随着消费者能力的提升、年轻化消费意愿提升、信贷渗透率的提升，性价比已经不代表低价格了，在价格提高的过程中，一定要做好性能、品质。

战略合作伙伴关系，经销商满意度最高的豪华品牌是雷克萨斯，普通品牌是丰田，为什么？因为丰田把经销商当成自己的命运共同体，当成自己的战略合作伙伴，在现在这个阶段显得尤为重要。所以丰田帮助经销商控制库存，控制库存的结构，保证经销商能够盈利，现在这个阶段就给了他非常大的支持。包括供应商也是一样，也是战略合作命运共同体的关系，这是我们能够制胜当前存量市场的关键。

以上是我的分享，希望大家能够在存量时代都成为一个胜出者，谢谢大家！

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